Los sesgos cognitivos son uno de los procesos que influyen en las decisiones de compra de nuestros usuarios. Precisamente por ello, es importante que sepamos cómo funcionan y cómo podemos aplicarlos.
En este post voy a contarte TODO sobre estos procesos cerebrales:
– Qué son los sesgos cognitivos
– Los tipos de sesgos cognitivos que existen
– Cómo aplicarlos en tu estrategia de Marketing
¿Te apuntas? ¡Pues comenzamos con ello!
Cómo procesa nuestro cerebro la información
Antes de conocer los procesos subconscientes de nuestro cerebro es importante entender es cómo procesa la información de su entorno.
Una de las categorizaciones más habituales es:
– Cognición explicita: es decir, aquellas decisiones que tomamos de manera consciente. Suelen conllevar un gasto importante de recurso mentales y podemos modificarla.
Por ejemplo: cuando nos relacionamos con una persona lo hacemos de manera consciente y vamos cambiando nuestro comportamiento en base a cómo se comporte nuestro interlocutor.
– Cognición implícita: son juicios o decisiones que se producen de manera inconsciente. Es bastante inflexible y resulta problemática de cara a enfrentarse a nuevos problemas.
Por ejemplo: bajar unas escaleras es un proceso del cual no somos conscientes y que tenemos almacenado de manera automática. De hecho, si en algún momento piensas en cómo estas bajando las escaleras mientras lo haces, lo más probable es que te caigas.
Sesgos cognitivos: que son
Pero entonces, ¿cuál es la definición de sesgos cognitivos? Los sesgos cognitivos son unos unos esquemas o atajos mentales mentales que operan de manera inconsciente.
Nos sirven para:
– Interpretar el mundo. Podemos categorizar en base a estos modelos mentales.
– Decidir a que información le prestamos atención y a cual no.
– Ahorrar recursos cognitivos. Por lo que estos esquemas están muy relacionados con la memoria. Que, como ya sabes, también se encuentra muy relacionada con los procesos de compra.
¿Cómo se activan los Sesgos Cognitivos?
Los sesgos cognitivos pueden activarse en diversas situaciones y dependerá del ambiente, los estímulos, etc… En esta infografía te dejo los principales elementos que activan los sesgos cognitivos.
Pero además también pueden activarse:
– De manera situacional: los esquemas mentales pueden activarse ante una clave de nuestro entorno.
Por ejemplo: una situación específica como un cumpleaños puede hacer que se activen ciertos esquemas. Sabemos que debemos felicitar a esa persona, hacerle un regalo, etc…
– De manera crónica: estos esquemas nos proporcionan una base estándar. Y ésta nos ayuda a interpretar las situaciones de la misma manera en casos similares.
Por ejemplo: todos tenemos una idea de cómo deberíamos comportarnos en casa con nuestra familia. Y éste mismo esquema puede utilizarse cuando acudimos a la casa de otra persona, aunque no hayamos estado nunca allí.
25 Sesgos Cognitivos TOP para tu estrategia de Marketing [EJEMPLOS]
Ahora que ya sabes qué son los Sesgos Cognitivos, ¿quieres aprender a aplicarlos?
Te dejo un listado con 25 Sesgos Cognitivos TOP que puedes aplicar YA en tu estrategia de Marketing.
1. Heurístico de representatividad
Es la tendencia a juzgar la pertenencia de las cosas a una categoría en base a lo que se parece a un modelo que se considera prototípico. Este esquema es útil porque nos ayuda a decidir con rapidez en qué categoría colocar a otros.
Casi siempre que solemos ver a una persona con el pelo rubio y tez clara nuestra mente asume que no es español. Incluso, si el tono de piel es muy claro, asumiremos que proviene de países nórdicos. Una vez hayamos llegado a esta conclusión se activarán además una serie de estereotipos sobre cómo son las personas de dichos países.
2. Heurístico de disponibilidad
Este esquema explica la tendencia a juzgar la frecuencia de un suceso en función de lo fácil que es pensar en ejemplos del mismo. En este caso, el heurístico de disponibilidad tiene una relación directa con la memoria. Y es que es más fácil que almacenemos (y recordemos) aquellos eventos que se producen de manera frecuente.
¿Nunca te ha pasado que decides comprarte un coche y, cuando ya tienes elegido el modelo, empiezas a verlo hasta en la sopa?
3. Heurístico de anclaje y ajuste
Este juicio nos permite hacer estimaciones en base a un valor inicial (un precio, una cantidad, etc..)
¿Por qué se produce? Al ser humano no le gusta equivocarse a la hora de emitir juicios. Por ello tendemos a utilizar la información que nos dan en nuestro entorno para tomar una decisión sobre si algo es bueno o no, si merece la pena, etc..
Establecemos lo caro o barato que es un producto en base al anclaje que tenemos con respecto al precio que debe tener. Una barra de pan suele costar unos 60 céntimos de manera que, si nos piden 7 euros, estimaremos que el coste es excesivamente elevado.
4. Efecto del falso consenso
Tendemos a sobreestimar lo comunes que son nuestra opiniones en la población general. Este efecto se da de manera muy habitual en nuestro día a día.
En una conversación en la cual se está hablando de un tema controvertido, asumiremos que muchas personas se encuentran de acuerdo con nuestro punto de vista. Aun sin saber a ciencia cierta si es así.
5. Prejuicio de confirmación
Tendemos a buscar información que apoye nuestras creencias. Como ves, este sesgos también sigue la premisa de que no nos gusta estar equivocados.
Si queremos corroborar una idea que tenemos, buscaremos aquella información que apoye lo que estamos diciendo. De hecho, ni siquiera buscaremos datos que puedan echar por tierra nuestra hipótesis.
6. Profecía autocumplida
Se llama así al proceso por el cual las expectativas de alguien sobre otra persona o una situación conducen al cumplimiento de dichas expectativas. Este es uno de los procesos psicológicos más comunes y, en muchas ocasiones, hace que emitamos juicios realmente erróneos sobre otras personas.
Si nosotros pensamos que la persona que tenemos enfrente es alguien desagradable y borde, haremos todo lo posible por fijarnos en las características negativas de su personalidad. Incluso destacando esos rasgos. Todo ello de manera independiente a su comportamiento.
7. Indefensión aprendida
Este proceso habla de la resignación pasiva que sufrimos cuando nos hemos topado varias veces con un evento negativo y que consideramos inevitable.
Si suspendes en diversas ocasiones un mismo examen es probable que llegue un punto en el cual optes por la resignación. Considerando que no tienes opción de aprobarlo porque los resultados previos han sido negativos.
8. Efecto de mera exposición
Este sesgo nos explica cómo tendemos a desarrollar sentimientos más positivos hacia aquellos elementos ante los cuales estamos expuestos de manera continua. Es decir, aquellas cosas que vemos de manera repetida, nos gustan más que aquellas que vemos por primera vez.
Es habitual que cuanto más conocemos a una persona y más contacto tenemos con ella más a gusto estemos. ¿Te suena la frase “el roce hace el cariño”? Pues ya sabes como explicarla.
9. Condicionamiento
El condicionamiento es uno de los procesos que explican gran parte del comportamiento humano. Existen diversos tipos, dependiendo de cómo se asocien los estímulos y también dependiendo del tipo de estímulos que sean.
Si nosotros asociamos una situación a un estímulo positivo, o una situación a otra y se dan siempre juntas, etc…. conseguiremos reforzar este tipo de comportamientos.
10. Teoría del comportamiento planeado
Esta teoría explica cómo las decisiones que tomamos para realizar ciertas acciones van a verse afectadas por distintos factores.
Estos son: la actitud que tenemos hacia ese comportamiento, las normas subjetivas existentes (en algunos casos existen normas explícitas o implícitas que pueden influir) y también el control conductual que percibimos sobre dichos comportamientos.
Puede ser que no nos guste conducir (actitud hacia esa conducta) y que lo evitemos porque, además, sentimos que tenemos poco control (control interno percibido) con el volante. Todo ello llevará a tratar de evitar lo máximo posible el momento de conducir.
11. Disonancia cognitiva
Este proceso explica el sentimiento de incomodidad que aparece a nivel interno cuando estamos llevando a cabo alguna acción que no es consistente con nuestro comportamiento habitual.
Si nosotros somos partidarios de la igualdad animal y, de repente, tenemos que asistir a un evento en el cual se maltrata a los animales, sufriremos un proceso de disonancia cognitiva. Este tipo de contradicciones elevan nuestros niveles de estrés, haciendo que pasemos un rato muy incómodo.
12. Ilusión de control
En este caso se hace alusión a aquellas situaciones en las cuales consideramos que el locus de control se encuentra a nivel interno. Es decir, somos nosotros los que tenemos el «poder» para que algo ocurra.
Cuando se juega a algún juego de azar, solemos asumir que si se gana es porque somos muy buenos en ello. Mientras que, en el caso de perder, se debe a la mala suerte.
13. Efecto de primacía/recencia
Estos procesos hacen alusión a la importancia que tiene el orden en el cual se procesa la información a la hora de interpretar la misma.
De esta manera, la primera y la última información que se presenta a un usuario, es más relevante que la que aparece de manera intermedia.
Es más probable que, cuando ves información presentada en una página web, prestes más atención tanto a la que aparece en inicio como a la que aparece al final.
14. Error fundamental de atribución
Este fenómeno psicológico explica la tendencia que tenemos a explicar el comportamiento de otras personas en base a su personalidad. Dando poca o ninguna importancia a cómo puedan influir ciertos factores externos como pueden ser el ambiente, otras personas, etc…
En muchas ocasiones, cuando pensamos en el error que ha cometido una persona, solemos asumir que lo ha hecho porque «el/ella es así». Lo que implica que no consideramos ni de cerca el hecho de que el ambiente u otros aspectos hayan tenido algo que ver.
15. Prejuicio del autoservicio
En este caso lo que ocurre es que tendemos a evitar aquellos hechos o demostraciones que tiran al traste nuestra «verdad».
Como ves, es muy similar a la «ilusión de control», con lo que puede servirnos el mismo ejemplo.
Las actitudes también pueden modificarse mediante la persuasión, y hay algunos efectos que se relacionan, precisamente, con este proceso:
16. Efecto del durmiente
Cuando hablamos de este efecto nos referimos a cómo, con el tiempo, incluso el mensaje que nos da una persona que no es de confianza puede producir cambios en nuestro comportamiento. Es decir, aunque en un primer momento tendemos a no hacer demasiado caso a las fuentes de información que consideramos «no fiables» lo cierto es que, con el tiempo, su mensaje cala en nuestra mente y puede persuadirnos.
Puede que una persona que no conoces te de su opinión y que, en inicio, pienses que ésta no te ha afectado. Pero lo cierto es que, con el tiempo, ese comentario volverá a tu mente y es probable que le des más importancia de la pensabas que le ibas a dar en un inicio.
17. Correlación ilusoria
Es la creencia de que dos variables se asocian entre sí cuando, de hecho, hay poca o ninguna asociación real.
Muchas personas tienen bolígrafos de la suerte o realizan otro tipo de rituales antes de una situación importante como puede ser un examen. Probablemente sea porque una vez aprobaron llevando ese bolígrafo, produciéndose un proceso de condicionamiento y una correlación ilusoria entre el hecho de llevar el boli – aprobar el examen.
18. Teoría de la identidad social
Es una de las teorías más conocidas y explica cómo las personas buscan mejorar su autoestima al identificarse con grupos sociales específicos. Percibiendo que éstos son mejores que otros.
Una de las marcas que mejor utiliza este efecto es Apple. Con sus productos consigue que nos sintamos parte de un colectivo importante y, además, exclusivo.
19. Efecto de autoridad
En este caso se hace alusión a cómo puede afectar a nuestro comportamiento la opinión de una persona a la cual consideramos referente o autoridad en algo.
El hecho de que una persona se presente delante de nosotros como eminencia en un determinado sector hará que le prestemos mayor atención que a aquella otra persona que no lo ha hecho. Se trate de verdad de una persona importante o no.
20. Ley de reciprocidad
El comportamiento humano busca habitualmente la manera de conseguir reciprocidad. Ello implica que, cuando «damos» algo esperamos que nos sea devuelto en la misma medida, como mínimo.
Tendemos a responder a aquellos comportamientos en los cuales percibimos que nos dan algo. Por ejemplo, yo me suscribo a tu página web porque tu me das un ebook. Esto implica que los dos salimos ganando.
21. Facilitación social
Es la tendencia que tienen las personas a ejecutar mejor tareas simples (o automáticas) cuando son observadas por otros que cuando se encuentran solas (efecto de la audiencia), o cuando compiten con otros (efecto del coactor).
Muchas veces cuando estamos realizando una tarea sencilla mejoramos si somos observados. Aunque, si se trata de una tarea compleja, es muy probable que lo hagamos peor.
22. Difusión de la responsabilidad
Este efecto explica cómo el comportamiento de otras personas puede influir a la hora de que no ejecutemos una conducta. Lo que ocurre es que pensamos que será otra persona la que lleve a cabo el comportamiento y que no tenemos porqué ser nosotros, diluyendo de esta manera la responsabilidad hacia otros.
Cuando hay un problema y estamos con otras personas, muchas veces intentamos que el «marrón» se lo coma otro. Asumimos que no debemos ser nosotros quienes carguemos con el peso de una tarea que conlleva una mayor responsabilidad e intentamos escurrir el bulto.
23. Teoría de la comparación social
Evaluamos nuestros comportamientos en base a los de otras personas. Es decir, habitualmente decidimos si lo que estamos haciendo es o no adecuado en base a las conductas que llevan a cabo aquellas personas que nos rodean.
Es muy habitual que decidamos si nuestro comportamiento es socialmente correcto analizando el de los demás. Por ejemplo, has acabo un examen, ¿te levantas el primero o esperas que vayan levantándose otras personas?
24. Estereotipo del atractivo físico
Puede resumirse en: lo bello es bueno. Una tendencia muy habitual dentro del ser humano es la de considerar que aquellas cosas que son bonitas son las mejores.
Muchas veces, cuando compramos comida tendemos a comprar aquellos alimentos que son más bonitos o que tienen mejor pinta. Esto conlleva que, aquellos que no son tan atractivos, son desechados aunque la calidad sea alta.
25. Efecto Halo
Este efecto se define como el hecho de extrapolar las características de un rasgo predominante al total de una persona o cosa.
Muchas veces el efecto halo se relaciona con el atractivo físico. Tendemos a considerar que aquellas personas que tienen un gran atractivo físico son más listas, les va todo mejor, etc…
¿Cómo utilizar los Sesgos Cognitivos a tu estrategia de Marketing?
Es probable que ahora mismo te estés echando las manos a la cabeza y pensando que esto es sumamente complicado. Pero, en unos minutos, verás como con sencillas pautas puedes aplicar esto a tu plan.
Te voy a dejar una serie de tips bastante sencillos que puede servirte de guía para plantear algunas estrategias basadas en la Psicología. Éstos te servirán como esquema general.
1. Plantéate que es lo que quieres conseguir. Cuales son tus objetivos
Como siempre, lo primero que tienes que pensar es dónde quieres llegar con tu estrategia de marketing. Pero no solamente en términos de conversiones, si no pensando que es lo que quieres despertar en tu usuario.
Porque estos objetivos serán los que determinen el plan y la estrategia que vayas a desarrollar en los siguientes puntos.
¿Qué emociones quieres conseguir? ¿Cómo quieres que te recuerden?
2. Establece estrategias
Una vez hayas definido cuales son los objetivos que quieres lograr con tu estrategias tendrás que plantearte cómo quieres conseguirlos. Elegir una estrategia que se adapte a tu empresas es algo primordial.
No consiste en que intentes llevar a cabo todas las estrategias de neuromarketing que conozcas y estén en tu mano. Si no más bien aquellas que puedan ser adecuadas para tu negocio.
¿Cuál es la estrategia que vamos a seguir? ¿Qué efectos psicológicos vamos a replicar?
3. Ponte manos a la obra
Una vez tengamos todo diseñado es hora de poner en práctica todo lo que hemos aprendido a lo largo de este post. Para ello es importante aplicar aquellas técnicas que te puedan llevar a conseguir los efectos psicológicos esperados en tus usuarios.
¿Quieres saber cómo hacerlo? Te lo explico a continuación.
8 Ejemplos prácticos para aplicar los Sesgos Cognitivos
Finalmente quiero dejarte una serie de estrategias para que puedas poner en práctica en tu día a día. En este caso, voy a centrarme en cómo puedes aplicar distintos fenómenos psicológicos que te he comentado más arriba.
¡No te pierdas estos ejemplos!
1. Utiliza referencias a la hora de vender y activa el heurístico de anclaje
Como ya sabemos, los modelos de referencia resultan muchas veces de utilidad para que el usuario valore otros productos. Esto implica que podemos establecer un modelo que sirva a nuestros clientes para valorar otros productos con respecto al nuestro.
De esta manera lo que conseguiremos es [highlight color=’#e8a0a9′ background_color=’#ffffff’]activar el heurístico de anclaje[/highlight]. Y, si lo hacemos bien, el producto que queremos vender será bien valorado y elegido frente a otros.
Muchas empresas optan por sacar varias gamas de un producto, algunas con un precio más alto que otras. De esta manera, la gente puede establecer esa comparación y elegir algún producto de nuestra gama. Incluso, en ciertos anuncios publicitarios algunas marcas optan por compararse con la competencia. Otra manera de hacer destacar nuestro producto siempre y cuando mejore las características de otros.
2. Diseña una imagen agradable y consigue el efecto halo
Como hemos comentado más arriba, [highlight color=’#e8a0a9′ background_color=’#ffffff’]el efecto halo[/highlight] nos lleva a extrapolar una característica positiva y pensar que el conjunto debe ser positivo también.
Esto implica que, si conseguimos que nuestro producto o estrategia posea un rasgo llamativo lo suficientemente atractivo, podremos activar el «deseo» en nuestros clientes.
En ocasiones, asociar un producto a una característica deseable puede ser suficiente. Por ejemplo, aquellos productos que son respetuosos con el medio ambiente suelen tener mayor aceptación y generan una mejor imagen de la marca con lo que sería probable que compremos más productos de la misma.
3. Elige un precio adecuado para que se active la profecía autocumplida
Solemos reaccionar según percibimos las cosas. De esta manera, si percibimos que un producto tiene el coste que nosotros consideramos que debe tener, es más probable que lo adquiramos frente a otros.
Esto implica que tendremos que elegir un precio que se asemeje a los que tienen otros productos del mercado con características similares.
Si un usuario cree que está pagando un precio excesivo por un producto no solamente no lo comprará, sino que se generará una imagen negativa de nuestra marca. Nos verán como ladrones.
4. Consigue un compromiso con el usuario para activar la ley de reciprocidad
La ley de reciprocidad implica que, cuando recibimos algo, solemos dar algo a cambio. Esto no significa que siempre que regalemos algo a nuestros usuarios el comportamiento del mismo vaya a ser el de compra, pero tendrán una mayor predisposición a hacerlo.
Una buena opción consiste en dar descuentos o regalar productos intangibles ya que, en muchas ocasiones, éstos son mejor percibidos por los usuarios.
5. Utiliza referentes o influencers para aplicar el efecto de autoridad
El efecto de autoridad tiene bastante relevancia en la sociedad actual. Muchas veces creemos a pies juntillas aquello que dicen las personas que consideramos expertos o autoridades en un sector.
De hecho, si te fijas, mayor parte de los anuncios publicitarios que anuncian ciertos productos como detergentes o productos farmacéuticos, suelen optar por este formato.
Para conseguir activar el efecto de autoridad deberás utilizar una figura con relevancia en el sector. Puede ser un referente o alguien que la sociedad considere un modelo, principalmente que guarde algún tipo de relación con el producto que vas a vender.
6. Aplica el efecto de mera exposición para que tu producto se recuerde
Como has visto más arriba, una buena manera de conseguir que tus clientes recuerden tu producto es consiguiendo que se produzca el efecto de mera exposición pero, ¿cómo conseguimos eso?
Muy fácil: utilizando la repetición. Eso sí, debes tener cuidado de que tu marca no se asocie con ningún estimulo negativo porque si no podríamos tener un problema grave. Repetir de la manera apropiada la presencia de nuestra marca puede ser clave para conseguir que se produzca familiaridad y, como consecuencia, nuestro produzco se prefiera frente a otros.
Es importante que tu marca y tu producto estén presentes para generar esa familiaridad. Pero excederte puede conllevar que aburras a los usuarios y se genere un efecto de rechazo. Ten mucho cuidado y elige los momentos y frecuencia adecuados para presentar aquello que quieres vender.
7. Crea una comunidad de usuarios aplicando el efecto de identidad social
La psicología de grupos es una de las grandes aliadas a la hora de conseguir generar que nuestros usuarios se sientan parte de algo. Pero, ¿cuál es la clave para conseguir que tus clientes se sientan parte de la marca?
El efecto de identidad social es uno de los recursos más potentes si lo que queremos es generar un colectivo entorno a nosotros. Pero, para activarlo, tendremos que tener en cuenta ciertos aspectos.
Utilizar colores corporativos, logotipos y un diseño definido pueden ser claves. No obstante, si hacemos que nuestra marca se asocie con valores positivos será más sencillo que la gente quiera demostrar que es usuaria de nuestros productos. Generando de esta manera ese colectivo de usuarios que nos interesa.
8. Establece un objetivo interdependiente para generar conducta de grupo
Habitualmente, establecer un objetivo que sea dependiente de varias personas genera que éstas trabajen de manera colaborativa.
Podemos utilizar este tipo de fenómeno para conseguir que nuestros usuarios participen. Asegurándonos también, que se sientan identificados con el resto de personas que forman parte del mismo. Y favoreciendo la cohesión grupal (relacionado con el anterior fenómeno de identidad social).
Si lanzamos un concurso en las redes sociales en el cual los usuarios deban interactuar será más sencillo activar la conducta grupal. Si además el premio que elegimos es adecuado y hemos creado el caldo de cultivo idóneo tendremos todo lo necesario para que nuestro concurso triunfe. Y, con ello, nuestra imagen de marca.
Conclusiones y recomendaciones para ver
Como ves, existen múltiples procesos que pueden influir de manera decisiva en el comportamiento de compra de nuestros usuarios. Por ello es importante que:
▷ Sepamos hacia dónde queremos dirigirnos y qué sentimientos son los que queremos despertar en nuestros clientes.
▷ Conozcamos cómo pueden afectar todos estos procesos al comportamiento humano.
▷ Establezcamos un plan que tenga en cuenta estos factores. Y que pueda servirnos para mejorar nuestra estrategia de marketing adaptándonos a nuestros usuarios.
Recomendaciones para ver
Finalmente, vamos a repasar una serie de ejemplos visuales que puedan servirte de referencia a lo que venimos contando.
▷ El experimento: esta película refleja claramente la conducta de grupo y el efecto de autoridad. A lo largo de la misma podemos ver cómo los lazos entre el grupo se van haciendo más fuertes. Y cómo son la base para emitir ciertas conductas.
▷ La Ola: otra de las películas más clásicas a la hora de hablar de identidad social y de prejuicios. El argumento se centra en cómo podemos generar una identidad social tan potente con pocos elementos. Y como ésta puede hacer que discriminemos a aquellos que consideramos que no son de nuestro grupo.
▷ El Gran Gatsby: otro de los grandes ejemplos dentro de la categorización social es el de esta película. Además, en ella también podemos identificar el efecto halo. Todo el mundo asume que el personaje principal es maravilloso aun sin conocerle, debido principalmente al ambiente que le rodea.
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