¿Que es la memoria y como afecta a los procesos de compra?

¿Qué es la memoria y cómo afecta a los procesos de compra?

¡Bienvenido/a de nuevo!

En este post te voy a hablar sobre la memoria y sobre cómo afecta ésta a los procesos de compra. Porque, ¿sabes que tu subconsciente te ayuda a elegir los productos que adquieres?

Puede que nunca te lo hayas planteado pero gran parte de las decisiones de compra que tomas se ven afectadas, de una manera u otra, por la forma de operar de tu cerebro. En este post te voy a detallar como funciona la memoria y cómo ciertos procesos influyen a la hora de que elijamos algunos productos frente a otros.

¿Te apuntas?

¡¡Alerta de Spoiler!!  dentro de los procesos psicológicos superiores para mi la memoria es uno de los primordiales con lo que es muy probable que me extienda un poco 😉

¿Qué es la memoria?

 

La memoria parece grande por lo que muestra en recuerdos;  lo es mucho más por lo que ciertamente esconde

 

Lo primero que debes preguntarte es, ¿qué es la memoria? Aunque estarás de acuerdo conmigo en que no es algo sencillo de definir.

Lo cierto es que en Psicología, cuando hablamos de memoria, estamos haciendo alusión a lo que consideramos procesos psicológicos superiores. Estos procesos son los que nos diferencian como seres humanos, ya que otras especies no pueden llevarlos a cabo. Pero entonces, existirán otros procesos psicológicos superiores, ¿no? Por supuesto, están el lenguaje, pensamiento, atención, aprendizaje, razonamiento…

Podemos decir entonces que la memoria es un proceso psicológico superior que se encarga de ayudarnos a recopilar información y a mantenerla almacenada con la ayuda de diversas estructuras cerebrales. Pero ¿alguna vez te has planteado con qué objetivo almacenamos esta información?

 

¿Cuál es la función real de la memoria?

 

Ahora ya tienes una idea de lo que es la memoria pero si te preguntara “¿para que sirve?”; ¿sabrías contestarme con coherencia? Porque la respuesta: “Para acordarnos de las cosas” no termina de servirme 😉

Lo cierto es que el papel de la memoria, como el de muchos de los procesos psicológicos superiores, es de adaptación a nuestro entorno.

Dado que vivimos en un entorno cambiante, necesitamos algún sistema que nos permita tener “respuestas comportamentales” para enfrentarnos a las situaciones que puedan ir surgiendo. Es decir, nuestra memoria va registrando información del entorno. Y la idea es que esta información pueda resultarnos útil para actuar frente a situaciones desconocidas. De esta manera evitamos sufrir incertidumbre, que es algo que no agrada especialmente a nuestro cerebro.

Piensa además que, aunque hayamos evolucionado, nuestro cerebro reptiliano sigue operando en muchos procesos. Y la intención básica de éste es la de “sobrevivir” y adaptarse a los cambios.

 

¿Cuales son los procesos que lleva a cabo la memoria?

 

Para funcionar correctamente la memoria debe llevar a cabo una serie de procesos divididos en etapas. Para no extenderme y simplificar el funcionamiento te lo cuento en esta infografía:

 

¿Qué tipos de memoria existen?

 

Y aquí llegamos a una de las grandes cuestiones, ¿hay mas de un tipo de memoria? ¿cómo se clasifican? Antes de que te eches las manos a la cabeza y maldigas haber comenzado la lectura de este post, te diré que te he hecho un esquema para simplificar la cuestión:

 

 

 

Pero eso si, te voy a contar un poco más sobre cada una de ellas para que puedas convertirte en un experto 😉

 

  Memoria sensorial: es un almacén que posee una capacidad ilimitada pero es de muy corta duración. Es decir, puede recoger mucha información pero la almacena tan sólo durante unos segundos.

¿Nunca te ha pasado que te muestran una imagen con varios objetos y, al quitártela, te da la sensación de que recuerdas más objetos de los que realmente puedes verbalizar? Es cómo si lo tuvieras en la punta de la lengua…
Esto ocurre porque tu memoria sensorial ha “visto” esa información pero no le ha dado tiempo a almacenarla correctamente. De ahí la sensación de “familiaridad”.

Este tipo de memoria funciona con todos nuestros sentidos y puede resultarnos muy útil para las campañas de marketing (como verás a continuación).

 

 Memoria a corto plazo: tiene una capacidad bastante limitada pero nos permite mantener la información durante más tiempo (ojo! aun así es tan sólo de unos segundos).

Realmente la memoria a corto plazo es aquella que utilizas cuando intentas retener un número de teléfono o alguna información de manera momentánea. En el momento te acuerdas del mismo pero, si te pregunto 10 minutos más tarde, es probable que ya no recuerdes ni una cifra…

Si pasados esos 10 minutos te acuerdas del número de teléfono es porque habrá pasado al último almacén, que es el de la memoria a largo plazo.

 

 Memoria a largo plazo: es el gran almacén final en el cual se encuentran nuestros recuerdos, aprendizajes, etc….  Se dice que la memoria a largo plazo no tiene límites y que almacena recuerdos por un periodo mayor a 6 meses aunque, en ocasiones, no sepamos que disponemos de ellos.

Cuando buscas en tu mente algún recuerdo o algún conocimiento que ya adquiriste, abres este almacén y rebuscas en sus estanterías como si de una biblioteca antigua se tratara. 

Y, dada su importancia, la memoria a largo plazo se subdivide en distintos tipos:

 

      Memoria Explícita: es la memoria a la cual podemos acceder de manera  consciente.  Es decir, puedes abrir el baúl y buscar entre tus recuerdos aquel que te interese.
Dentro de la memoria explícita se hace alusión de manera general a la memoria declarativa. Que es la memoria que guarda nuestro conocimiento del mundo y de nosotros mismos. Y se subdivide en:

 

Episódica: es aquella que tiene relación con los eventos que ha vivido una persona a lo largo de su vida y forma parte de la memoria autobiográfica. Por ej. cuando recuerdas un viaje con tus amigos a la playa, una primera cita, etc…

Semántica: todo lo relativo al lenguaje se encuentra almacenado aquí.

 

     Memoria Implícita: ésta sería la memoria que opera de manera inconsciente. La que te engaña para comprar ciertos productos sin que te des cuenta… y dentro se encuentra también la memoria  procedimental.

Procedimental: esta memoria se relaciona con los aprendizajes de procedimientos. Como, por ejemplo, conducir. Este tipo de aprendizajes los automatizas y, para que no ocupen espacio, se almacenan aquí.

 

A modo de resumen ya tienes una idea de cuales son los “almacenes” de tu memoria. No obstante, si quieres saber un poco más en profundidad como funciona nuestra memoria (que sé que lo estas deseando) te recomiendo este capítulo de Redes.

En el se habla de las últimas investigaciones a nivel cerebral sobre el funcionamiento de nuestra memoria:

 

 

¿Qué relación tienen la memoria y el aprendizaje?

 

A estas alturas me imagino que estarás apasionado con el tema y querrás saber mucho más sobre la memoria. Pero el aprendizaje es algo que abordaremos en otro fantástico post 😉

No obstante, te voy a hacer una distinción básica para que veas que son procesos distintos: el aprendizaje nos ayuda a adquirir todo tipo de conocimientos mientras que la memoria nos ayuda a almacenar/recuperar dichos conocimientos.

Aun así esta claro que ambos se encuentra íntimamente unidos y la manera en la que aprendemos puede favorecer el funcionamiento de nuestra memoria.

 

¿Dónde se encuentra almacenada la memoria a nivel cerebral?

 

Fíjate si la memoria es un proceso importante que, prácticamente todo el cerebro, colabora en su funcionamiento. Aquí te dejo una figura indicándote las áreas principales y sus funciones:

 

 

 

Pero… ¿que significa todo esto? Te dejo unos ejemplos.

  • Corteza prefrontal: La memoria de trabajo es aquella que utilizamos cuando analizamos o juntamos información. Por ejemplo, cuando respondes a una llamada de teléfono mientras estás mirando algo en el ordenador. Realizas dos tareas a la vez que requieren tu atención.

 

  • Hipocampo/tálamo: nos ayudan a codificar la información para luego almacenarla. Por ejemplo, cuando realizas esquemas para un examen. Lo habitual es que codifiques la información para facilitar su memorización.

 

  • Cerebelo/ganglios basales: entre los dos colaboran en los aprendizajes de procedimientos y la memoria implícita. El ejemplo más claro es cuando aprendes a conducir. Al principio repasas todos los movimientos pero luego se convierte en algo “automático”.

 

  • Lóbulo temporal: aunque no aparece en la imagen, está relacionado con la memoria a largo plazo. Por ejemplo, cuando recuperas un recuerdo de tus vacaciones pasadas tu lóbulo temporal es quien te ayuda.

 

  •  Lóbulo parietal: colabora en la memoria a corto plazo. Por ejemplo, cuando intentas recordar un número de teléfono que acaban de darte.

 

  •  Amígdala: esta relacionada con los procesos emocionales. Cualquier recuerdo que tenga connotaciones emocionales para ti cuenta con la colaboración de la amígdala. Por ejemplo, un encuentro con un familiar querido.

 

¿Cuáles son errores y distorsiones más importantes de nuestra memoria?

 

No sé si te has dado cuenta pero tu memoria no es, ni mucho menos, perfecta. Y si no te lo crees haz conmigo el siguiente ejercicio.

Prueba a ver cuantas de estas cosas te han sucedido:

  • Te levantas un día y desconoces dónde has aparcado el coche.
  • Estas fuera de casa y no recuerdas si has cerrado o no la puerta.
  • De repente ves una persona que se dirige hacia ti para saludarte como si te conociera de toda la vida y eres incapaz de recordar su nombre. De hecho, puede acabar la conversación y que sigas sin saber con quien has hablado (y no mientas, esto nos ha pasado a TODOS).

 

Podría seguir, pero creo que esto te ha servido de ejemplo de sobra… Pero, ¿cómo es posible que tu memoria falle de esta manera?

Estos “errores” suelen ocurrir principalmente por dos motivos:

 

 No codificamos bien la información. Te pongo un ejemplo: si no guardas una camiseta en tu maleta, es imposible que cuando vayas a buscarla la encuentres.
Lo mismo ocurre con tu memoria, si no guardas bien el nombre de una persona, pasarás un apuro cuando venga a saludarte y no sepas como llamarla…

 No recuperamos bien la información. Y ésto puede deberse a varias cosas: abuso de sustancias, ausencia del contexto necesario, mala codificación, problemas neurológicos, o a que no has prestado la suficiente atención….

Si cuando esa persona te estaba hablando tu pensabas en que tu casa esta hecha un desastre o en las cosas que tienes pendientes de hacer, tu atención se focalizará en eso. Probablemente hayas oído el nombre pero no lo hayas “escuchado”. ¡Menuda cabeza la tuya!

 

¿Por qué se producen estos errores de memoria?

 

Quizás en este momento este planteándote ir al neurólogo para ver si te pasa algo grave pero te diré que estos “errores” son normales.

El caso es que, si te van a hacer pasar un mal rato, ¿por qué se producen? Pues principalmente para descargar a nuestro cerebro de trabajo. Piensa que estamos hablando de un órgano que trabaja incluso cuando duermes. ¿No te parece que necesita un descanso a veces?

Mantener la atención centrada en algo suele ser bastante costoso y muchas veces “desconectamos”. Esto hace que la información no se guarde bien y, como consecuencia, que no pueda recuperarse luego.

Aquí te dejo también otro vídeo bastante interesante sobre cómo creamos recuerdos. Además, más adelante te hablaré de sesgos cognitivos.

 

 

 

 ¿Cómo afecta la memoria a los procesos de compra? Aprovecha los procesos inconscientes:

 

Y, tras este meollo de información, vamos a abordar lo más importante: ¿Cómo puede afectar nuestra memoria en los procesos de compra?

Creo que la manera más sencilla de explicarlo es dejarte unos datos sobre cómo la memoria influye en nuestras decisiones para elegir algunos productos. Y también sobre cómo puedes aprovecharte de ello 😉

    Tenemos tendencia a completar la información: aunque no te das cuenta, tu cerebro tiende a completar la información antes de que se le presente por completo. Lo hace utilizando un principio de coherencia con respecto a la información general presentada. De esta manera, ahorra energía.

Esto implica también que, cuando se nos presenta alguna información que “rompe” con lo que esperamos, le prestamos mayor atención.

¿Como se puede utilizar esto en un proceso de compra? Si quieres que la gente vea tu anuncio introduce algo que llame su atención. Puedes utilizar una tipografía más compleja, por ejemplo, ya que de esta manera el procesamiento del cerebro será mayor y focalizado.

Por otro lado, usar imágenes también puede ayudarte, ya que nuestro cerebro tiene preferencia por lo visual. ¿Por qué? porque el tiempo de procesamiento también es menor.

 

   Aprovecha la memoria sensorial: como te he comentado arriba, tenemos una memoria sensorial que almacena la información de nuestros sentidos. Se ha demostrado que el sonido, los olores, etc… nos ayudan a recordar situaciones de manera más clara.

Pero, ¿cómo podemos usar esto? Sencillo. Asocia olores y sensaciones positivas a tu producto. El cerebro de tus clientes lo guardará de manera inconsciente con la probabilidad de que, cuando se presente ese olor o uno similar, se acuerden de tu producto.
También puedes optar por utilizar música dentro de tu estrategia de marca. Si quieres saber más al respecto te lo cuento todo en este post.

Por ejemplo, el olor a café recién molido asociado a una cafetería. Eso sí, tendrás que buscar sonidos u olores concretos para diferenciarte de tu competencia.

 

   Nuestra memoria recuerda mejor los sucesos emocionales: no es la primera vez que te digo que “conectes” con la parte emocional de tu cliente. Diversos estudios han demostrado que los sucesos emocionales se recuerdan mejor.

¿Como conecto emocionalmente con mis clientes? Busca aquello que te hace único. No consiste en crear emociones extremas con un anuncio si no en aprovechar los procesos psicológicos y tu “fuerte” como marca. Por ejemplo, Apple asocia su marca a la exclusividad. Nike esta asociada al amor por el deporte, etc…

Te recomiendo que te pases por mi post sobre técnicas de persuasión para saber un poco mas.

 

   Recordamos mejor la información que nos resulta familiar: como recordarás, el principio de familiaridad indica que tenemos preferencia ante aquello que nos resulta conocido. Dado que a nuestro cerebro no le gusta la incertidumbre, es normal que nos decantemos por aquello que conocemos.

Pero, ¿cómo utilizo ésto? Conseguir que tu marca sea más recordada que otras puede llevar bastante tiempo. No obstante, puedes utilizar otras herramientas para conseguir reducir este periodo.

¿Como? Trata a tus usuarios con cercanía. Por ejemplo, muéstrales que no son un número más si no que su compra importa. Ofrece unas buenas garantías de compra. Preocúpate por saber si todo es correcto.

 

Como verás, hay muchas opciones para favorecer que la memoria elija unos productos frente a otros. Lo ideal es que puedas analizar tu producto y a tus usuarios, para así saber cómo acercarte a ellos.

De esta manera establecerás una estrategia lo más completa posible.

 

Recomendaciones visuales    :

 

Para acabar no podían faltar mis recomendaciones visuales que, en el caso de la memoria, son más amplias. En el caso de películas:

  • Memento (Christopher Nolan): esta película centra su historia en una persona que sufre amnesia anterógrada, es decir, no tiene la capacidad de crear nuevos recuerdos. Se puede observar perfectamente como, a pesar de tener daños que impiden la creación de estos nuevos recuerdos, otros tipos de memoria si que funcionan y puede realizar acciones cotidianas.Si quieres conocer un caso real de amnesia anterógrada te animo a que le eches un vistazo al caso de Jeremy, un paciente que perdió la memoria debido a un daño cerebral.

 

  • El Maquinista (Brad Anderson): además del papelón llevado a cabo por Christian Bale, la película narra el funcionamiento erróneo de la memoria del protagonista. En parte debido a su insomnio pero también por un momento traumático vivido previamente. Te recomiendo que no te la pierdas.

 

En el caso de libros:

  • Los 7 pecados de la memoria (Daniel Schacter): Uno de los grandes expertos dentro del funcionamiento de la mente humana nos habla sobre cuáles son los errores más comunes de la memoria y porqué se producen. Este libro ahonda más profundamente en los sesgos cognitivos. ¡Apúntalo en tu lista de indispensables!

 

Como siempre, ¡muchas gracias por llegar hasta aquí!

Te espero en los comentarios y recuerda… ¡cuida tu memoria!

Salima
xasamu@gmail.com
4 Comments
  • Álvaro Martín Ramírez
    Posted at 17:23h, 27 noviembre Responder

    Me ha parecido muy interesante y has conseguido tenerme enganchado casi hasta el final! Mola Salí !

    • Salima
      Posted at 15:51h, 28 noviembre Responder

      Muchas gracias Álvaro! Me alegra que te haya parecido interesante 😉

  • Mónica
    Posted at 11:22h, 29 noviembre Responder

    Muy interesante Salima!! Y muy completo, una Master class

    • Salima
      Posted at 14:37h, 07 diciembre Responder

      Muchas gracias Mónica 😉

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