Los ecommerce son una de las alternativas de compra que más está creciendo en los últimos años pero aún existen muchos usuarios que se resisten a usar este formato, al menos a la hora de comprar ciertos productos. ¿Por qué sucede esto? ¿En qué consiste la teoría del riesgo percibido?
En este post vamos a ver cómo esta teoría, junto con otra serie de factores, puede hacer que los usuarios tomen la decisión de adquirir o no un producto.
¿Qué es la teoría del riesgo percibido?
Lo primero que debemos entender es lo que nos explica esta teoría y, en pocas palabras, viene a decir que un usuario decidirá comprar o no un producto en base al riesgo que considere que tiene la adquisición del mismo.
Es decir, si comprar un producto puede suponer un gran riesgo para mí (económico, social, etc…) es más probable que decida no adquirirlo. O, como mínimo, que la decisión de compra me lleve más tiempo que si el producto que voy a adquirir no supone ningún riesgo para mí. »Si percibimos mucho riesgo a la hora de adquirir un producto se activará la vía cerebral lenta»
Por ejemplo, si estamos decidiendo comprar un producto con un coste bajo, como puede ser un champú, no tardaremos demasiado tiempo en decidir. Sin embargo, si lo que queremos es adquirir un coche, lo más probable es que invirtamos mucho más tiempo en tomar la decisión. Incluso puede que decidamos no comprarlo si consideramos que el riesgo es demasiado elevado.
Tipos de riesgo percibidos
A la hora de tomar la decisión de compra de un producto, el cerebro de nuestros usuarios analiza distintos tipos de riesgos:
▷ Privacidad: es aquel que se relaciona con nuestros datos personales y el riesgo que pueda suponer que los tenga otra persona. No obstante, podemos solucionarlo fácilmente con un sello de calidad en la web que garantice que no se va a hacer un tratamiento incorrecto de los datos del cliente.
▷ Rendimiento: es el más grave y tiene que ver con el funcionamiento del producto, o más bien con si vamos a estar satisfechos con el mismo cuando lo recibamos. Es el tipo de riesgo percibido que hace que más decisiones de compra no se produzcan y podemos tratar de solucionarlo con reseñas de usuarios satisfechos aunque debemos tener cuidado en este aspecto (como te comentaré a continuación ;))
▷ Económico: es decir, cuánto voy a perder en caso de que el producto no me guste. Evidentemente, este riesgo tendrá mayor relevancia para el usuario cuanto más caro sea el producto. Pero, ¿y si nuestro producto tiene un coste muy elevado? Entonces tendremos que optar por ofrecer otros argumentos que tengan mayor relevancia que el precio.
¿Cómo afecta la teoría del riesgo percibido a la compra online?
Como ves esta teoría tiene una relación directa con la adquisición de un producto. Pero, ¿por qué afecta más a la hora de comprar productos online que si se adquieren de manera presencial? ¿Qué lleva a los usuarios a seguir yendo a un centro comercial lleno de gente frente a la comodidad de la compra online?
▷ Los productos que se adquieren de manera online no son tangibles, al menos en un primer momento. Poder tocar algo puede ser un motivo suficiente para que un usuario decida comprarlo, algo que no ocurre en los e-commerce. Debemos tener claro que el ser humano prefiere las recompensas inmediatas a aquellas que tardan más en llegar y, cuando adquirimos un producto online, la recompensa se hace esperar más de lo que nos gustaría.
▷ Cuando percibimos un posible riesgo para nosotros lo más probable es que nuestro cerebro experimente dolor y no queramos repetir la situación por lo que, en definitiva, lo más sencillo para nosotros sería no volver a comprar. De esta manera, podría extinguirse la conducta de comprar online.
▷ Pero, además, se activará un proceso de incertidumbre y de disonancia cognitiva. Y, como ya sabemos, los usuarios tenemos tendencia a evitar está por la ansiedad que puede generarnos por lo que tampoco emitiremos la conducta de compra. Este proceso se reduce cuando nos encontramos reseñas de usuarios que hablan sobre su buena experiencia con el proceso de compra ya que nos sirven como «anclaje» de una experiencia positiva.
Zonas cerebrales relacionadas con el dolor
Nuestro cerebro es el encargado de nuestro comportamiento, e influye más en las conductas que emitimos de lo que nosotros pensamos (y de lo que nos gustaría). Por eso, cuando el cerebro dice «auch», muchas veces decidimos echarnos para atrás y no comprar el producto al que le estábamos echando el ojo.
Y existe una zona en nuestro cerebro algo quejica. Aquella que se pronuncia cuando empieza a valorar el precio de un producto y ve que no le terminan de convencer las condiciones que se plantean con respecto al mismo: la ínsula posterior dorsal. »El dolor físico y el dolor emocional activan las mismas zonas del cerebro».
Aunque se considera que pueden existir más zonas relacionadas, en recientes estudios se ha comprobado que esta zona es una de las que más se activan cuando una persona experimenta dolor.
Factores que influyen en la compra online
Pero, aunque la teoría del riesgo percibido influye en el comportamiento final de compra, éste depende también de otra serie de factores que están en nuestra mano. Y es importante conocerlos para optimizarlos de manera correcta.
▷ Método de pago
Mediante diversos estudios se ha comprobado que el hecho de utilizar un método u otro de pago hace que los usuarios sean más proclives a realizar la compra que en otros casos.
Por ejemplo, el pago mediante Paypal tiene mejor acogida porque produce menos dolor a los usuarios. Esto se debe a que, al utilizar un formato en el cual el método de pago está más «escondido» no somos tan conscientes del mismo y sentimos menos culpabilidad por haber pagado por un producto que no necesitamos.
▷ Precio del producto
Evidentemente, si nos encontramos ante un producto de coste muy elevado será más complicado conseguir que el usuario tome la decisión de adquirirlo online. ¿Por qué? El usuario utilizará la vía lenta de procesamiento para analizar la información con más detalle por lo que hay más probabilidades de que se lo piense un par de veces antes de comprar un producto.
¿La solución? En muchos casos es suficiente con ofrecer un pago a plazos o incluir algún tipo de descuento que pueda activar otros sesgos como puede ser el de exclusividad o urgencia.
▷ Descuentos
Como he comentado más arriba, el uso de descuentos puede resultar muy útil a la hora de vender un producto. Cuando indicamos que nuestro producto tiene algún descuento, sobre todo si es por tiempo límite, activamos el principio de urgencia en nuestros usuarios y es más sencillo que respondan al reclamo.
No obstante, debemos tener cuidado a la hora de utilizar los límites de tiempo ya que, si no son reales, pueden resultar contraproducentes. El usuario se sentirá «engañado» y esto puede hacer que el proceso de compra se vaya al traste.
▷ Tipo de producto
No es lo mismo comprar un producto poco relevante para nuestro día a día (como puede ser un champú) que comprar un coche. Y, si ya es una decisión que nos resulta complicada cuando hablamos de comprar de manera física, imagínate cuando se trata de compra online.
¿La solución? En muchos casos pasa por ofrecer el producto a un coste mucho más bajo que el que tiene en una tienda física. De esta manera es probable que nuestro cliente opte por ver el producto en el lugar físico pero luego adquirirlo en algún ecommerce.
▷ Facilidad de adquisición del producto
Si hablamos de un producto que puede conseguirse en cualquier sitio es más difícil que el usuario lo adquiera en un comercio online. Pensemos que en una tienda física podemos tocar las cosas, sentirlas y eso es algo que los ecommerce aún no pueden ofrecernos.
Es decir, cuánto más difíciles de conseguir sean los productos que ofrezcamos más activaremos el principio de exclusividad en nuestros usuarios. Y, como consecuencia, menos importará el precio del producto y lo que tengamos que arriesgar para comprarlo.
▷ Políticas de devolución
No es lo mismo tener la opción de devolver un producto a no poder hacerlo, o que te lo cambien por un cheque regalo. Este tipo de cheques no generan la sensación de haber recuperado el dinero por lo que no suelen satisfacer al cliente.
Precisamente por esto es importante dar la opción a nuestros clientes de recuperar el desembolso económico que han realizado. Siempre y cuando sea en un plazo adecuado, y ante unos requisitos establecidos previamente.
▷ Reseñas/fama
Las recomendaciones de los usuarios también son un factor muy relevante a la hora de conseguir que nuestros productos se vendan online. No olvidemos que somos seres sociales y, como tales, nos fiamos de las opiniones de las personas que nos rodean. Pero ojo, si se trata de opiniones o reseñas falsas no servirá de mucho ya que los clientes se darán cuenta y se sentirán engañados.
Además, en caso de que quieras utilizar algún personaje famoso, es mejor utilizar a alguien influyente pero cercano a tu público objetivo. Nadie se va a creer que un famoso de Hollywood compra tu crema de 30 euros por lo maravillosa que es, dependerá más bien de los billetes que le has dado por anunciarlo.
▷ Proceso de compra
Cuanto más complicado sea el proceso de compra más posibilidades tenemos de que el usuario se aburra y decida no adquirir el producto. ¿Por qué funciona tan bien Amazon? Porque nos da la oportunidad de comprar en tan solo un clic y sin tener que comernos la cabeza.
En definitiva: cuanto más sencillo mejor para todos. Los formularios engorrosos no van a ningún sitio.
Para conocer más a fondo cómo interactúan los usuarios con tu página web puedes utilizar Analytics. En el caso de que no conozcas esta herramienta, te recomiendo realizar un curso de Google Analytics que te permita certificarte y conseguir las competencias necesarias.
▷ Visualización del producto
Desde hace un tiempo se ha mejorado la visualización de los productos en las tiendas online, lo cual favorece que se active el funcionamiento de ciertas áreas cerebrales relacionadas con la imaginación. Y es que, como comentábamos más arriba, nos gusta tocar los productos y observarlos.
Este tipo de sensaciones son complicadas de generar en una tienda online, pero podemos ayudarnos de vídeos para que los usuarios vean cómo quedan los productos en otras personas y se animen a probar ellos mismos.
▷ Tiempo en recibir el producto
Por último, otro de los aspectos relevantes a la hora de adquirir un producto, es el tiempo que tardemos en recibir el mismo. Como seres humanos nos gustan las recompensas rápidas por lo que nos decidiremos por aquellos comercios que nos garantizan que recibiremos pronto nuestra compra.
De hecho, una de las cuestiones por las que muchas veces preferimos comprar productos de manera física es por la inmediatez. Si compramos algo en una tienda lo tenemos en el mismo momento y la recompensa es inmediata.
Estrategias para afrontar la teoría del riesgo percibido
Finalmente vas a ver una serie de estrategias que te ayudarán a afrontar esta teoría.¿Cómo? Reduciendo los posibles factores que lleven al usuario a valorar la compra de tú producto como una decisión de riesgo y ayudando a fomentar que adquirirlo.
1.Crea un buen diseño de tu página web
Lo primero que debemos tener en cuenta es que es completamente necesario que tengamos una página web que funcione rápido y sea intuitiva.
Los usuarios necesitan un número elevado de contactos antes de adquirir un producto por lo que debemos ponérselo lo más sencillo posible. Si nos centramos en crear una página web que sea demasiado complicada reduciremos la probabilidad de que ésta funcione y los usuarios adquieran algún producto.
2. Intenta reducir el «riesgo» que perciben los usuarios
Es importante que busquemos la manera de conseguir que nuestros usuarios no perciban un riesgo demasiado elevado a la hora de adquirir nuestro producto.
Pero, ¿cómo lo conseguimos? podemos utilizar distintas estrategias:
▷ Ofrece descuentos y alternativas de pago
Como hemos comentado más arriba, una de las opciones más claras es la de incluir distintos métodos y alternativas de pago. De esta manera aumentaremos las posibilidades de que nuestros usuarios quieran comprar el producto.
▷ Recalca los beneficios y la información relevante
Tu cliente no quiere saber las características de tu producto, quiere saber porque lo necesita él. Muchas veces perdemos de vista cuál es el objetivo principal y no debemos olvidar que compramos algo que nos cubre algún tipo de necesidad.
▷ Mejora la presentación de tu producto
Cuánto más consigas que tu cliente se «vea» con tu producto, más sencillo será que se produzca la conversión. Si las fotografías son malas, no se visualiza el producto desde varias perspectivas o si son incluso inexistentes, lo más probable es que te lleven a un fracaso. Y tendrás que decir adiós a las ventas.
▷ Ofrece unas buenas políticas de compra
Finalmente, y como ya te he comentado más arriba, es importante crear unas buenas políticas de compra que den confianza a los usuarios. Si nuestro cliente no tiene la opción de recuperar el dinero o de devolver el producto, el riesgo percibido se verá aumentado de manera considerable.
Ofrécele opciones, escucha su caso y trata de ser empático con él. Piensa que, el hecho de ofrecerle alternativas, hará que se sienta más satisfecho como cliente y se fidelice.
Conclusiones
Como ves, la incertidumbre y el riesgo que percibimos es uno de los factores más relevantes a la hora de tomar una decisión de compra sobre un producto. Ésto se debe, principalmente, a que nos movemos en un mundo en el cuál adquirimos productos que no suponen una primera necesidad.
Conocer cómo podemos paliar este tipo de sesgos cerebrales es una de las claves para aumentar nuestro número de conversiones. Además de fidelizar en mayor medida a nuestros usuarios.
Y como recomendación visual puedes ver «Confesiones de una compradora compulsiva», de esta manera entenderás como el hecho de no valorar los riesgos puede hacer que en muchas ocasiones nos metamos de cabeza en situaciones de lo más complicadas.
¿Qué opinas tú? ¿Te has dejado llevar muchas veces por tu percepción del riesgo a la hora de comprar un producto?
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