¿De dónde surge el Marketing Emocional?

Lo primero que debes entender es que el ser humano es un ser social. Una de las principales diferencias que encontramos con respecto a otras especies es nuestra capacidad de relacionarnos con otras personas más allá de los fines reproductivos (al menos en ocasiones).

Esto implica que las emociones se encuentran muy vinculadas con nuestra forma de pensar y, como consecuencia, de actuar.

Todo aprendizaje tiene una base emocional – Platón

Y es que nos encanta sentirnos parte de un grupo. Igual que nos gusta estrenar ropa o estar a la última en las tendencias de tecnología. Todo ello por nuestra imperiosa necesidad de reconocimiento. La misma que, aunque no nos demos cuenta, controla muchas veces nuestro cerebro de manera inconsciente.

Esa inconsciencia que hace que  compremos productos que no necesitamos pero que nos darán un status mayor de cara al resto de la sociedad.

Y es que si, querido amigo mío, por mucho que quieras negarlo, no necesitabas un Iphone si no que podrías tener perfectamente otro móvil con funciones muy similares. Pero el Iphone mola más, tanto para nosotros como de cara al resto de personas que nos ven con él en la mano.

 

¿Qué es el Marketing Emocional?

Èlia Guardiola, referente en marketing emocional y experiencial, se ha encargado de definir de manera precisa cómo las marcas pueden aprovechar las emociones de los usuarios para vender sus productos. En sus propias palabras, el marketing emocional:

“Es la disciplina que utiliza una marca dentro de una estrategia, con el fin de lograr un vínculo afectivo con sus clientes, o futuros clientes, para que estos sientan la marca como algo propio y necesiten ser parte de ella”

Es decir, que el sentimiento de afiliación, la sensación de bienestar, formar parte de un colectivo exclusivo… Todo ello puede ser clave a la hora de que nuestro producto sea elegido frente a otro. Pero debemos saber usarlo de la manera correcta.

Como ejemplo te dejo este documental sobre la importancia de las emociones y cómo aprender a gestionarlas:

 

Diferencias entre Marketing Emocional y Neuromarketing

Una de las cuestiones que creo que, en ocasiones, no queda demasiado clara es la diferencia entre marketing emocional y neuromarketing.  Últimamente se habla mucho de neuromarketing y se engloba dentro de él todo lo relacionado a cómo influye nuestro cerebro en las decisiones de compra cuando realmente no es así.

El neuromarketing, por definirlo de manera sencilla, se encarga de la parte más técnica realizando estudios cerebrales para ver como se comporta el consumidor. Sin embargo, el marketing emocional hace referencia a la parte cognitiva. Es decir, aborda una serie de procesos psicológicos que se producen en nuestro cerebro y que, pese a no ser observables, afectan a nuestro comportamiento.

Actualmente, el marketing emocional  no cuenta aún con mucho respaldo científico por parte del Neuromarketing. Sin embargo, existen muchos estudios psicológicos en su base (muchos de ellos relacionados con la Psicología Social como te comenté en mi primer post).

Estos estudios explican los procesos de compra. Cómo las emociones influyen en nuestras decisiones. Y cómo una marca puede posicionarse frente a otra con una estrategia emocional.

 

Ventajas del Marketing Emocional frente al tradicional

Como te he comentado más arriba, el poder de las emociones puede ser clave a la hora de tomar una decisión de compra. De hecho, conocerás a más de una persona que ha tenido una emoción negativa con un producto y que, pese a que hasta ese momento todo estuviera funcionando perfectamente, desde aquel momento ha decidido no volver a confiar en esa marca.

¿Por qué ocurre esto? Porque asociamos ciertas situaciones y comportamientos a estímulos emocionales. Y, como seres humanos, tratamos de huir de aquello que nos provoca dolor o desasosiego acercandonos a aquello que nos produce placer.

Cuando digo controlar las emociones, quiero decir las emociones realmente estresantes e incapacitantes. Sentir emociones es lo que hace a nuestra vida rica. Daniel Goleman.

Teniendo esto en mente que crees, ¿Qué a la hora de comprar un producto elegirás aquel que sólo cumpla las funciones que buscas? ¿o aquel que, además, trate de conectar con tu lado emocional?

Evidentemente, elegiremos el segundo. Y las marcas lo saben. De ahí la importancia que muchas de ellas le están dando al hecho de crear anuncios que tengan un contenido emocional. Con el objetivo final de captar mejor al consumidor.

 

¿Cómo funcionan las emociones en el ser humano?

Pero muchas veces la pregunta es, ¿por qué elegiríamos el producto que nos produce ciertas emociones frente a otro? ¿Por qué nos afecta esa situación emocional si no nos afecta directamente a nosotros? De hecho, en muchas ocasiones no tiene que ver con lo que estamos comprando.

Si no controlas tus habilidades emocionales, si no tienes consciencia de ti mismo, si no eres capaz de controlar tus emociones estresantes, si no puedes tener empatía y relaciones efectivas, entonces no importa lo inteligente que seas, no vas a llegar muy lejos. Daniel Goleman

La pirámide de Maslow:

Existe una teoría dentro de la Psicología que explica las necesidades de los seres humanos y que se llama Pirámide de Maslow. Pese a que han surgido muchas teorías posteriores que pretenden mejorar lo que el autor dijo en un primer momento, lo cierto es que la teoría sigue teniendo una gran aceptación. Esta pirámide explica, a grandes rasgos, como se produce el comportamiento del ser humano de la siguiente manera.

▷ Tenemos una serie de necesidades fisiologicas básicas en el ser humano: comer, dormir y reproducirnos. Estas son necesidades de primer orden y es necesario satisfacerlas para continuar con vida.

▷ Si se satisfacen las necesidades básicas, surgen una serie de necesidades de orden superior que van escalando en un orden: seguridad (tener casa, trabajo, etc..); afiliación/pertenencia (todas las relaciones sociales); autoestima (belleza, compra de productos, etc..) y autodesarrollo.

Para poder llegar a los niveles superiores los anteriores tienen que estar cubiertos. Por que, ¿si yo no tengo trabajo voy a preocuparme de comprar ropa? ¿si no tengo qué comer voy a elegir un vestido u otro? Hay casos en los cuales la necesidad de autoestima se puede superponer en cierta medida a algunas necesidades fisiológicas pero no es lo habitual.

Actualmente nos encontramos en sociedades en las cuales tenemos mucho más de lo que necesitamos para vivir. Esto implica que  nuestras necesidades fisiológicas se encuentran de sobra cubiertas. De esta manera, es importante optar por crear vínculos emocionales para que, dentro de la competencia existente entre las marcas, nuestro producto sea el elegido.

 

Relación entre el Marketing Emocional y el Marketing Sensorial

Y llegamos a otro punto en ocasiones confuso como es la diferencia entre marketing emocional y sensorial. Y es que, si bien es cierto que se encuentran íntimamente relacionados no son lo mismo.

El marketing sensorial se centra en llegar al consumidor tratando de penetrar en todos sus sentidos de una manera precisa y efectiva. Por otro lado  el marketing emocional no se preocupa tanto de los sentidos en sí como de producir una serie de emociones. Estas emociones deben ser positivas para que adquieran nuestro producto.

No obstante más adelante te hablaré más a fondo del marketing sensorial y de sus ventajas. Aún así, te dejo algunos ejemplos de publicidad de marketing experiencial que te van a gustar:

 

Recomendaciones

Finalmente quiero dejarte alguna recomendación visual. Esta centrada en películas relacionadas con la inteligencia emocional y la importancia de las emociones:

▷ Inside Out (del revés): esta película de Pixar aborda la importancia de todas las emociones. Incluso aquellas que catalogamos como «negativas», dentro de nuestro día a día.

▷ Wall-E:  la capacidad que tiene de expresar emociones y contactar con la persona que la está viendo es sumamente importante. Es un ejemplo genial sobre como se puede decir mucho con muy poco.

▷ El hombre bicentenario: basada en el libro de Isaac Asimov narra la historia de un robot que, a lo largo de su vida útil, decide humanizarse cada vez más para lo cual debe conseguir conocer las emociones y desarrollarlas.

Y tú, ¿crees que el Marketing Emocional debe comenzar a considerarse dentro de cualquier estrategia de Marketing?