Sesgos cognitivos: qué son y ejemplos aplicados al marketing
Las personas creemos que decidimos de forma lógica. Que analizamos datos, comparamos opciones y elegimos con criterio. Pero la mayoría de nuestras decisiones están influidas por mecanismos automáticos que simplifican la realidad antes de que seamos conscientes. Esos mecanismos son lo que conocemos como sesgos cognitivos. De hecho, seguro que has oído hablar de ellos y es probable que alguna vez te hayas preguntado qué son los sesgos cognitivos o qué significa realmente este concepto aplicado en la práctica. Por eso, en este post, te voy a explicar cuál es la definición de sesgo cognitivo además de darte una serie de ejemplos de sesgos aplicados en Marketing. Sigue leyendo. ¿Qué es un sesgo cognitivo? Un sesgo cognitivo es una distorsión sistemática en la forma en la que interpretamos la información y tomamos decisiones. Es decir, son una especie de atajos que permiten que nuestro cerebro pueda ahorrar energía al aplicar reglas rápidas sacadas de experiencias previas en vez de tener que analizar todo desde cero. Por eso, si hablamos del significado de sesgo cognitivo, podemos resumirlo así: es un patrón predecible que influye en nuestra percepción, condicionando nuestras elecciones sin que lo notemos. Tipos de sesgos cognitivos Muchas veces, cuando buscamos en Internet información sobre los sesgos, nos aparecen listados del tipo “10 sesgos cognitivos que puedes utilizar en Marketing”. Sin embargo, debes saber que los distintos estudios realizados en Psicología han identificado más de un centenar de tipos de sesgo cognitivo. Aunque debes saber que no todos tienen el mismo impacto ni se activan en los mismos contextos. Eso sí, para que te resulte más sencillo entenderlos, vamos a agruparlos en distintas categorías según cómo influyen en nuestra toma de decisiones. 1. Sesgos relacionados con la primera información que recibimos Algunos tipos de sesgo cognitivo influyen en cómo interpretamos los datos iniciales. El ejemplo más conocido es el sesgo de anclaje, el cual viene a explicarnos que la primera cifra o referencia que vemos condiciona nuestra valoración posterior. Este fenómeno explica por qué un precio rebajado parece más atractivo cuando vemos antes el precio original y es algo que las marcas utilizan comúnmente como estrategia de pricing. 2. Sesgos relacionados con la pérdida y el riesgo Otro grupo importante de sesgos cognitivos son aquellos que afectan a cómo percibimos pérdidas y ganancias. La aversión a la pérdida es uno de los más estudiados: tendemos a reaccionar con mayor intensidad ante la posibilidad de perder algo que ante la posibilidad de ganar lo mismo. Este tipo de sesgo cognitivo influye directamente en mensajes de urgencia, escasez o “últimas unidades”. Los cuáles suelen llegar de forma habitual a tu bandeja de entrada durante periodos específicos, como las rebajas de verano o de Navidad. 3. Sesgos relacionados con nuestras creencias previas El más conocido es el sesgo de confirmación, que nos lleva a buscar información que valida nuestras creencias y a ignorar la que las contradice. También encontramos el efecto halo, por el que una impresión positiva inicial condiciona la valoración del resto, y el sesgo de autoridad, que nos hace dar más credibilidad a una opinión por quién la emite. Este tipo de sesgos cognitivos influyen tanto en decisiones de compra como en la forma en que consumimos información y construimos nuestras opiniones. 4. Sesgos cognitivos relacionados con la influencia social En este último grupo podemos encontrar aquellos otros sesgos que se activan cuando interviene el grupo, siendo el más conocido el efecto arrastre. Este explica por qué las reseñas, los productos “más vendidos” o las tendencias tienen tanto impacto en nosotros a la hora de tomar decisiones. Aunque también está la prueba social, que refuerza la percepción de que algo es correcto o valioso si otros lo aprueban. En otro post te hablaré con mayor detalle de ellos. Sesgos cognitivos en marketing: aplicación estratégica Entender los sesgos cognitivos solo tiene sentido si sabemos dónde y cómo utilizarlos. No todos funcionan igual en todos los contextos, y su impacto depende mucho del canal y del momento en el que el usuario toma la decisión. Estos son algunos de los espacios donde su aplicación resulta especialmente relevante. Sesgos cognitivos en redes sociales Las redes sociales son uno de los entornos donde los sesgos cognitivos se activan con mayor rapidez. La atención es limitada, el consumo es veloz y la validación externa tiene un peso enorme. Cuando vemos que una publicación acumula miles de interacciones, comentarios o compartidos, automáticamente la percibimos como más relevante. No hemos analizado su contenido todavía, pero la prueba social ya ha condicionado nuestra interpretación. Este mecanismo está directamente relacionado con el efecto arrastre: tendemos a considerar más valioso aquello que muchas otras personas ya han elegido. Además, en redes sociales también se activan sesgos vinculados a la escasez y a la anticipación, especialmente cuando se comunican lanzamientos, plazas limitadas o contenidos exclusivos. La clave no está en exagerar el mensaje, sino en entender cómo influye el contexto en la toma de decisiones. Sesgos cognitivos en landing pages Una landing page no es solo una estructura visual: es un recorrido psicológico (y aquí el Behavioral Design tiene mucho que decir). El orden de los bloques, la jerarquía de la información y la manera en que se presentan los precios no son decisiones neutras. Si primero se muestra una opción de mayor precio, esa cifra puede funcionar como ancla para evaluar las siguientes alternativas. Del mismo modo, incluir testimonios o menciones en medios activa el sesgo de autoridad, reforzando la credibilidad. Aquí los sesgos cognitivos no actúan de forma aislada. Interactúan entre sí. El anclaje condiciona la percepción del precio, la aversión a la pérdida refuerza la urgencia y la prueba social reduce la fricción. Todo forma parte de la experiencia. Sesgos cognitivos en email marketing y newsletters Con respecto al email marketing ya sabes que la decisión empieza antes incluso de abrir el mensaje. El asunto es el primer filtro y, en muchos casos, el único. Por eso utilizar un enfoque que active curiosidad, urgencia o sensación de